运动饮料市场迎大咖:魔力氨基酸新品给力登场

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jinqijixie
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运动饮料市场迎大咖:魔力氨基酸新品给力登场

帖子jinqijixie » 周六 6月 10, 2017 2:21 am

















近期,华润怡宝旗下品牌魔力推出了全新升级的氨基酸运动饮料。在炎炎夏日,这款应景的饮料迅速受到业内人士关注,并成为线下商超的新宠。消息人士透露,这款魔力氨基酸运动饮料自研发之初就被寄予厚望,是华润怡宝在运动饮料市场的卡位级产品。众所周知,运动型饮料的准入门槛和研发成本较高,在现今的运动饮料市场已经活跃着数款运动饮料,它们沉淀已久且市场认知度良好。华润怡宝为何押宝这一相对封闭的市场呢?为“流汗”提供创新解决方案的运动饮料横空出世数据显示,2016年功能型饮料的整体销售情况仍处于上升窗口,普遍存在的消费升级趋势也对功能型饮料形成利好。值得一提的是,功能型饮料相对于即饮茶、包装水、汽水来说体量偏小,因此新品研发成为功能型饮料破局的关键。在这一领域,新产品亮相带来的自然流量和关注度远超其它饮料。对于华润怡宝来说,用一款新运动饮料打入市场并非没有机会,但难点在于其它几款运动饮料巨头深耕已久,各自的产品特性已经非常丰富,华润怡宝急需一个可以快速占领消费者心智的定位关键词。显然,华润怡宝意识到了这一点,并通过产品命名完成了消费者心智占据:“氨基酸”就是这款饮料有别于其它竞品的关键词。顾名思义,功能型饮料立足之本就在于其“功能性”。对于运动型功能饮料的忠实用户来说,能够快速补充体能让自己重新投入运动的饮料正是他们的第一需求。事实上,运动产生的最大特征就是出汗,而汗液中恰恰含有氨基酸,这也是华润怡宝做氨基酸饮料的理论基础。目前市场上主要功能型饮料的解决方案都是围绕电解质、维生素、碳水化合物来进行的,几乎没有产品提供氨基酸补充,这也成为魔力氨基酸运动饮料的独到之处。华润怡宝将这款产品的场景设定在三大环境:慢跑、骑行、健身等运动行为;密集而忙碌的工作、学习环境;外出聚会嗨歌等不经意的体力消耗环境,希望通过氨基酸这个“核武”级成分重新划分运动饮料格局。线上线下大玩营销创新:挖掘细节的力量在快消品领域存在着非常明显的“马太效应”,仅仅凭借功能性创新就想在市场站稳脚跟并不容易。为了快速占据消费者的心智门槛,魔力氨基酸运动饮料在产品外包装和宣传语方面也做了大量功课:以哑铃式造型迎合人体工学的握拿习惯;以炫酷、时尚化的瓶身设计力求在各类商超渠道中凭借颜值脱颖而出;以“流汗来一瓶魔力氨基酸”作为主宣传语,直接将氨基酸与流汗场景挂钩,用一种王老吉式的传播记忆点打动市场。在渠道部署方面,华润怡宝格外看重电商方面的潜力:目前,这款以补充氨基酸为主打功能点的运动饮料于5月25日率先在京东电商平台首发预售。同时,华润怡宝通过“0元试饮、1元抵10元,三重好礼”三大系列优惠活动,锁定电商用户。诚然,京东用户以白领、学生党为主,均是运动型饮料的潜在受众。通过电商平台进行产品首发可以快速增加产品的市场影响力和美誉度,而“京东自营”在物流和产品方面的品质背书又跟这款产品不谋而合,二者的强强联合必然将在饮料行业引发强烈反响。而在后续的活动中,魔力氨基酸更会深度参与到“京东618”、“京东双十一”等多重优惠当中,与京东等电商品牌共同成长。线下方面,魔力氨基酸饮料也会顺势进入主流商超,与其它竞品展开同台较量,为运动型用户提供更多更专业的选择空间。

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