椰子饮料市场:要么重构,要么坍塌!

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jinqijixie
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椰子饮料市场:要么重构,要么坍塌!

帖子jinqijixie » 周五 7月 08, 2016 12:59 am










不管是主动还是被动,不断推出新品似乎是饮料行业的竞争标配。现在,这个市场终于又迎来一位新同学——“椰子水”。 数据显示,如今美国这一市场零售额已接近20 亿美元。英国今年就将消耗2500 万升椰子水,相当于1 万个奥林匹克标准游泳池的蓄水量。去年,红牛率先将Vita Coco 椰子水引入国内,今年5 月,可口可乐在其天猫旗舰店高调上线了ZICO 椰子水,国内饮料巨头天喔也紧随其后推出了朴尔可可。随着饮料巨头纷纷入局,这一品类顿时硝烟四起。不仅是欧美,东南亚等其他国家椰子水品牌也纷纷致力于抢占市场份额。例如,菲律宾Jaxcoco kidz 珏士高的椰子水,取材自青椰子,这一品种口味独特,且该品牌的包装风格十分时尚简约,属于椰子水中的“小清新”。又如,泰国UFC 的椰子水,是严选泰国纯天然鲜嫩椰子制作而成,不含防腐剂,在100% 纯椰子水中,该品牌价格相对较低,主打低价亲民特色。椰子水与椰汁系出同门却各自细分自从红牛携唯他可可入局椰子水市场之后,整个市场都显得混乱了。椰汁大家族已经迷失了方向,我们有必要从本源上梳理两椰竞争脉络,让大家从本质上认清“两椰现状”。真正意义上的椰汁是个大品类,包含两大类别:椰子水和椰子汁( 即椰子乳)。椰子水和椰子汁存在多个方面的差异性:产品形态差异——椰子水指椰子坚果腔内的液体胚乳,汁清如水,且相当清甜,晶莹透亮,在中国饮料通则GB 10789 的分类中,椰子水属于果汁;而椰汁是由椰肉榨汁而成的,属于植物蛋白饮料。口味差异——椰子水因天然属性强,内容物清甜,偏向天然椰子水风味,但有些消费者会觉得口味“略怪”;而椰子汁基本上属于加工类饮料,口味偏向大众化。市场定位差异——椰子水因原料成本、加工工艺成本较高,目前产品呈现出中高端市场定位,时尚性强;椰子汁的市场定位与核桃乳、花生奶类似,在餐饮、聚会等特殊消费场所有较大消费需求。消费需求差异——椰子水因为偏向近水饮料与果汁饮料,因此有个体“即时解渴”的消费需求;而椰子汁(乳)因偏向植物蛋白饮料的浓稠特性,佐餐、家庭、聚会的消费需求明确。甚至,我们再细致分析,还可以了解到“椰子水适于冷饮,椰子汁倡导热饮”、“南方市场偏好椰子水、北方市场青睐椰子汁”等等产品属性差异。总而言之,椰子水和椰子汁虽系出同门,但已各自细分为独立的小品类,品类定位出现较大差别,各自价值走向也有所悖离。踩着椰汁“肩膀”上位的椰子水椰子水作为市场新秀,之所以能够快速站稳脚跟,与其自带的成功基因以及椰汁营造出来相对成熟的市场份额有关系。首先,椰子水符合清淡健康饮料的潮流,并且有突出的营养价值。符合中国食品饮料市场向健康饮食升级的大趋势。唯他可可看到了这个机会,在互联网推广中直接将传统椰汁定义为“椰奶”,强调自己才是真正的椰汁,并进行借势推广。椰子水虽然是个新品类,但却是消费者心智中的最本真的椰汁形态,具备天然优势。从营销层面分析,椰子水占位市场脚跟后,他对椰子乳品类将是一个很好的品类补充,而绝不是竞争关系。如前所述,在产品形态、口感、消费场景、饮用季节、饮用目的、乃至市场区域、消费人群等方面,椰子水都是椰子乳的天然盟友,两者在品类的补充性、协同性上契合感较强。其次,现在国内在售的椰子水有大概20 个品牌的30 多个产品。产品数量多说明有需求。在这30 多个产品中,只有约10% 是本土生产的,本土产品少说明有发展空间。现在的中国的椰子水市场是既有需求又有空间。从市场现状而言,椰子水市场目前尚处于品类占位阶段。红牛、可口可乐这两大品牌的进入,为市场引爆奠定了良好的基础,以红牛华彬和可口可乐雄厚的企业实力和市场经验,椰子水品类必定能够切分出一片阵地。可以预料,在红牛之后,将会有大批传统椰汁企业,乃至其他饮料企业进入椰子水市场,品牌将分化为两大阵营。红牛一贯的操作思路决定,它对唯他可可的期望值一定不是低毛利的大众饮品。红牛维生素功能饮料之下能够生存东鹏特饮、乐虎、启力、体质能量等一个庞大的阵营,对于椰子水品类来说,同样如此,第二阵营也将有巨大的生存空间。更何况,红牛有了可口可乐这个强大的竞争对手之后,二者有可能迸发出更大的市场潜力。当市场上有二虎相争的时候,很有可能是共同将市场蛋糕做大的。这类似于百事和可乐、肯德基和麦当劳、统一和康师傅等。因此,椰子水市场值得预期。再者,现在国内在售的椰子水的主流价位在10 元(单人饮用包装)左右。10 元价位的饮料在现在的中国饮料市场属于中高价位,但现在的中产阶级是完全消费得起的。只是需要对这个价格的心理适应过程和对椰子水营养价值的认识过程。随着Vitacoco 进入中国并开始大力度的推广,椰子水市场已经开始预热,消费者也开始逐渐认识到椰子水的价值。在消费者眼中椰子水的性价比会越来越高。而且随着中国转型升级的推进,10 元价位的饮料将会逐渐成为主流。 现状:市场培育仍是关键问题从2013 年秋交会以来,大大小小的椰汁生产厂家如雨后春笋般涌现,这一植物蛋白界的头号选手在这几年的发展可谓是风生水起。有人说,这看似繁华景象的背后存在的是满满的隐患,在强强对抗、你死我活的市场争夺中,大多企业另觅出路,“椰子水”开始发起反击。在Vita Coco 打响椰子水名气之后,作为椰子汁行业开创者和市场领导品牌的椰树,也迅速开始试推椰子水产品,于今年年初在海南、上海、广州、江苏等地,悄无声息地布局椰子水市场。该产品为100% 纯椰子水,采用利乐包装,售价在6 元左右。不过,新品上市以来,椰树并没有针对椰子水进行大规模的宣传,除了椰树的实力加盟,统一集团在今年5 月初,也推出了一款UNIYES 头道榨椰子汁,虽然大佬们并没有进行吹锣打鼓式的宣传,但依然可见椰子水的市场正在慢慢预热。有业内人士表示,“虽然椰子水有固定的消费人群,对于100% 椰子水的消费者来说,他们追求纯天然,不喜欢添加糖分的椰子水,而且这部分消费人群并不是特别高。但是椰子水市场是需要特别培养的,从去年开始,就已经有越来越多人知道并且了解这个品类,包括大企业的加盟以及一些进口公司加入,都在带动这个市场的发展。”另一方面,Kenneth 零售平台调查得出,各大厂商对于进入椰子水细分市场持保守审慎的态度。“首先,椰子水的口味不如橙汁大众化,如要提高整体渗透率,则要如海外的路线推出‘混搭’口味;第二,生产工艺比较复杂,国内发展相对落后;第三,原产地不具备优势,加上椰子水工艺复杂,需要长期依靠海外稳定的货源;最后,在渠道方面,椰子水品类较小,无论是‘功能性饮料’定位、‘果汁’定位、抑或‘植物蛋白饮料’的定位,在中国市场目前并没有建立起稳定的消费文化和消费基础。”从口味、价格、原料、渠道等方面来看,椰子水市场要想发展起来,还需慢慢培养,阮青奕补充道,“目前椰子水受众相对较窄,但在健康消费的引导下,这款天然健康饮料的市场趋向会很好。另外,虽然价格比椰汁高,但在消费者的接受范围内。而且消费口碑的建立是个长期培养的过程,进口椰子水正在一点点扩充着消费者的认知,加上国内一线品牌的加入,中国椰子水市场正在逐步建立起稳固的消费格局。”虽然目前椰子水市场正处于磨合期,并不能对未来的市场走向作出准确的预估,但在记者的采访中,大多数业内人士对这个品类的发展表示肯定,而且他们认为,“大企业的加入对椰子水市场的影响是很大的,在产品的市场推广上,加大了椰子水概念的宣传以及扩大消费者对椰子水的认可和价值认知。从而带动整体消费,扩大整体市场占比。”未来:椰汁市场需重构今天盒装椰子水产品在欧美已然大行其道,几十上百个品牌群雄逐鹿,甚至被一些媒体称之为“泛滥市场”。运动及周边产业的兴起,不仅在欧美,在中国也是大势所趋,国内对于跑步、瑜伽、健身、塑形的热情在这几年开始爆发,势头越来越盛,与之相伴的,运动饮料也被广泛接受。椰子水不仅是一种新兴的运动饮料、更有天然食品的优势诉求。有业内人士点评说:“如果产品的性价比合适,在中国市场也大有可为,甚至有可能闯入王老吉、加多宝等中式佐餐饮料的天下。”有业内人士介绍说,全球人均椰汁消费量不到0.5 升,但近三年中每年的增长速度约为20%。在部分省市,椰子汁的成长速度超过50%。假设红牛可利用在国内的庞大网络销售椰汁产品,很有可能会带来每年3亿元到10 亿元的销售增量。然而,与其他几个主要软饮料板块——果汁、即饮茶、瓶装水以及碳酸饮料规模相比,植物蛋白饮料并不起眼。多宝咨询机构的首席顾问曲宗恺对椰子汁市场有较为透彻的研究。据曲宗恺称:“市场增速大是源于总体基数小。其中包含的椰汁的品类规模更小,总体市场容量仅为100 亿左右。其中领导品牌椰树在市场中的占比约为40%,但他去年的年产量也就四五十个亿。那么椰子水的品类,则更小了,目前做得较大的就只有华彬红牛,也才1 个多亿。”然而有冷静的业内人士认为,椰子饮料市场仍然处于一种“外强中干”的状态。东方盛思营销顾问机构的胡世明认为:“之前椰汁市场看上去红火,是因为顺应了植物蛋白饮料高速发展的好时代,消费者需要有点新鲜感的植物蛋白饮料。当时业界的跟风也不外乎包装跟风,竞争无序。”据业内人士称,虽然曾经推出了“生榨”概念,但实际上很多椰汁生产企业还是跟以前一样采取椰子粉或者椰子酱兑水制作而成,本质并没有太大的创新。不过现有的格局被国际巨头带来的椰子水打破之后,很有可能走向两个极端——要么重构,要么坍塌。而且,据曲宗恺介绍,其实在九十年代,椰子汁市场早已经闹过一阵跟风,包括生榨的概念都并不新鲜,只是到最后没有多少企业存活下来,是源于技术上的壁垒。“据我所知,椰子果肉榨出来的椰汁含有油脂,如果不分离出来直接装罐,很容易因为天气原因导致胀瓶。目前只有椰树集团拥有水油分离的技术,这项技术全球领先,其他中小企业无法达到这种技术,又想完成工业化操纵,就只能靠椰浆或者椰粉兑水完成。”曲宗恺如是说。因此,原有的以榨取椰肉或者勾兑的形态为主的市场教育会被推翻重来,如果消费者认同青椰子水的概念,等于毁掉之前的所有国内企业的产品;如果消费者能够清楚地分别出“椰子水原汁和椰肉榨取”这两个概念,才能够让“椰汁”和“椰子水”这合二为一的“椰子水”市场共存。

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