药企玩不转饮料,多半因为没穿马甲

jinqijixie
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药企玩不转饮料,多半因为没穿马甲

帖子jinqijixie » 周五 8月 19, 2016 7:18 am











药企进入饮料领域时一定要另创品牌——名称要与原有品牌不同,包装别出现任何品牌标识,营销推广时也别提药企名称。在原料方面更有优势的药企扎堆推出养生型饮料。盛夏已至,又到饮料市场战火如荼的季节。
消费者疑惑:炒得火热的金嗓子植物饮料为什么到处都买不到?太极集团、白云山、贵州百灵、中新药业、天士力、同仁堂等药企生产的饮料何处觅踪?
总之,近年来各家药企玩饮料的劲头十足,乐此不疲,纷纷打出药物保健饮料牌。只是跨界之后,要想再脱颖而出,可没有那么简单。
毕竟,在20多个药企推出的饮料之中,被《支点》记者采访的多位业内人士共同认可的案例,只有王老吉一个。扎堆卖饮料药企跨界做饮料,无疑多出于利润考量。
中投顾问大健康产业研究员刘伟告诉《支点》记者,医药行业近年来受基础药物制度、发改委多次降药价等众多政策影响,利润空间不断缩小。
此外,国内药企大多生产仿制药,利润难与进口新药匹敌。但要开发新药,又意味着投入周期长、风险高,倒不如涉足一些多元化业务。
随着人们对健康生活的关注,饮料市场结构正发生变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧,甚至被不少消费者打入黑名单。
市场营销机构尼尔森研究数据显示,2015年中国功能饮料增长7.6%,果汁增长4.7%,这代表以天然、健康为重点的产品十分贴合消费者需求。
因此,药企投身同为大健康领域的饮料行业,也顺理成章。
“此外,饮料产品生产门槛较低,药企从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房的优势能充分发挥,不必从零开始。”刘伟说。
石药集团推出功能饮料,是因石药集团是国内四大维生素C生产企业之一。而江中集团推出猴菇饮料,则是这家企业在猴头菇饼干基础之上推出的“升级版”。
同样的,6月中旬推出有清嗓功能植物饮料的金嗓子,早在1994年就已研发出金嗓子喉片,目前该公司润喉产品占中国润喉片最大市场份额。
从以上角度出发,就不难理解为何药企投重金进军饮料市场。江中制药在猴姑饼干小成后再推蓝枸饮料,云南白药推出了一罐清饮料,天方药业推出美丽会饮料,石药集团推出果维康饮料,以岭药业推出津力旺及莲花清菲饮料……
《支点》记者不完全统计,同仁堂、云南白药、人福医药、香雪制药、贵州百灵、华润三九、太极集团、太龙药业、佛慈制药等数十家药企涉足饮料市场,纷纷打出药物保健饮料牌。跨界有不适根据《中华人民共和国食品安全法》规定,普通食品不能宣称具有保健功能及疾病预防功能。但不少药企跨界做饮料时并未摆脱卖药老路,依旧主打功效。
2011年下半年,贵州百灵大张旗鼓地推出胶原蛋白饮料“爱透”。这款由国际影星章子怡代言、投资上亿元的产品,吸足了人们的眼球。
但好景不长。2013年,胶原蛋白的功能因受到质疑,而陷入信任风波。次年,贵州百灵收缩对“爱透”的投入。目前,该款产品已难觅踪迹。
《支点》记者调查发现,类似描述依旧屡见不鲜。如今江中制药的蓝枸饮料依然强调明目功效,康美药业菊皇茶饮料强调明目解毒、提神利尿。
抛却这些因素,药企在饮料板块的销售情况似乎并不理想。
前不久,《支点》记者来到深圳市宝安区一家南北药行,药行销售人员介绍,去年该药店曾大量推售药企生产的饮料,摆了满满一冷柜。
“但整个夏季也没卖出多少,今年就没有再上了。消费者认不认可,我们一眼就能看出来。”这位销售人员对记者说。
在武汉两个大型超市,记者也问及顾客是否关注保健饮料,大部分回答“一般”。有人直言,吃火锅时会想买罐凉茶,平时买得最多的是矿泉水和果汁。
直观感受也许不足以说明问题,但翻阅上市药企年报,仅有白云山在2015年年报中称公司凉茶业务全年增长9.5%,大多企业对饮料板块业绩缄口不提。
以佛慈制药为例,该公司曾推出甘麦大枣茶,试图切入功能型饮料蓝海,不过佛慈制药并未在最近财务报表中披露甘麦大枣茶具体销售数据。
另外,华润三九、健康元、哈药股份等也有饮料项目,但这些项目目前还没有成为上述药企的盈利来源。
“除王老吉外,跨界药企旗下饮料都谈不上成功。”从事快消品行业10多年的清华大学特聘教授、原农夫山泉全国营销总经理诸强新言之凿凿。营销有暗礁“营销一词中,‘营’代表品牌、‘销’代表渠道。而这两点,都是药企做饮料的瓶颈所在。”诸强新对《支点》记者说。
不少药企对原有品牌过于自信,会在推出的饮料中打上原有的品牌LOGO。
“但任何品牌进入非相关领域时,人们都会觉得它专业性不够。娃哈哈曾推出平安感冒液,后来也销声匿迹,药企做饮料同样如此。”诸强新说。
不少药企的思路是药典上有“药食同源”的说法,认为自身健康属性为发展饮料业务提供了便利。因此,在饮料上打上LOGO感觉更凸显健康养生。
但诸强新表示,当药企品牌LOGO贴在饮料罐身时,“药物副作用”永远是消费者的第一印象,健康养生只是第二印象,“消费者没病时,为什么要喝打着药业LOGO的产品,去承受药物带来的副作用?”
诸强新的建议,是药企进入饮料领域时一定要另创品牌——名称要与原有品牌不同,包装也别出现任何品牌标识,营销推广时也别提药企名称。
诸强新以德国大众为例,说明了这个道理:大众辉腾一大败笔,就在于品牌标志与桑塔纳一模一样,让消费者觉得100多万元买了个“大号帕萨特”。而丰田品牌思路很清晰,旗下雷克萨斯品牌标识、4S店都与原有的品牌完全不同。
“因此,加多宝推出昆仑山时也用了全新的品牌符号。加多宝都如此,药企转型做饮料时,是不是要换个‘马甲’,重新出发呢?”诸强新说。
营销的另一层面是渠道。饮料是个“闷声发大财”的行当,在某种程度上渠道甚至重于品牌。
康师傅在广告方面投入不少,但在渠道铺设方面投入更大,娃哈哈随便出个新品,7天内就可以铺到数以千万计的大小零售终端,渠道已经成为企业战略资源。
而药企跨界饮料时,由于缺乏专业零售渠道团队,结果便是过度依赖原有渠道,对商超等主流渠道关注不足。
药企的传统渠道是药店。但消费者一般到药店来只是买药,而且买完就走了,大部分人也不会像逛商超那样在药店驻足。
事实上,沃尔玛、家乐福等大卖场是饮料形象、广告的渠道,而连锁超市、便利店,甚至食杂店、报刊摊、乡村代销点,则是饮料的出量渠道。
“以往想跨界做饮料的企业很多,哈药集团进入后败得很惨,广东有做洗衣粉的企业进入也最终失败,核心就是渠道问题。”汇源集团营销顾问齐渊博建议,传统药企做饮料在渠道方面一定要加大投入、补足短板。饮料不好做“我倒认为,不只是药企做不好饮料,现在国内饮料市场增长已进入一个瓶颈,大家其实都很难做。”曾为燕京啤酒、雪花啤酒提供营销服务的南方略项目总监李兴敏向《支点》记者说。
在李兴敏印象中,在本世纪初,有影响力的爆款新品屡见不鲜。但近年来,饮料市场就出现了“单品颓势”。
2003年,一句“怕上火喝王老吉”,让王老吉红遍大江南北。
2005-2008年,“六个核桃”销售额从不足3000万元到2008年的5亿元,让“核桃乳”成为补脑佳品。
2009年,娃哈哈营养快线卖了120亿元,成为当年销量最大的饮料单品之一,也让“果汁+牛奶”概念深入人心。
“营养快线为‘单品爆款’画上了句号。此后,爆款单品几乎再没有出现过。安慕希、纯甄等产品,都属于成熟企业在之前产品基础上优化推出的产品,属于按部就班的产品,不属于单品爆款。”李兴敏对《支点》记者说。
从产业层面看,数据也在下滑。“十二五”期间,中国饮料行业全年销售收入年均增长率13.3%,比“十一五”期间低10.4个百分点。
大品牌业绩,也在遭遇下滑。康师傅2015年饮料营业收入338亿元,同比下滑9.6%,2016年第一季度的饮料业务销售额下降5.41%,净利润下降40.16%。
李兴敏认为,整个行业面临的发展瓶颈,与消费者市场变化关联很大。随着“90后”消费者逐步成为消费主流,对品牌的移情别恋已成常态。
“对如今主流消费人群而言,垃圾产品和优质产品就在一念之间,在任何环节,他们感觉有一点不满意,就会抛弃。”过去,李兴敏为快消企业制作营销方案,半年内不需要进行大规模调整。如今,则要以周和月来更新方案。
“要应对越来越刁钻的消费者,品牌、渠道相对成熟的大品牌都会感觉十分困难,更何况药企这类跨界新兵。”李兴敏说。

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