国内饮品大战 营销路线图日渐明朗

jinqijixie
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国内饮品大战 营销路线图日渐明朗

帖子jinqijixie » 周一 5月 30, 2016 6:08 am








随着饮料行业中的品种不断增多,消费群体的年轻化、需求多样化态势日趋显现。在这样的市场趋势下,饮料企业积极谋求战略定位转型,从而更准确定位新消费群体,需要不断挖掘现有品牌主张与年轻消费者心智的文艺结合点,或推新广告宣传语或利用动漫品牌授权,打造文艺先锋;2016年注定是个饮料多变年,传统饮料企业不断转型,新品、新包装不断引爆消费者的眼球;一家独秀的品种时代正在慢慢消逝,迎合健康消费趋势的清淡饮料、果味饮料、能量饮料、运动饮料、乳饮料、茶饮料、植物蛋白饮料、杂粮饮料等复合味饮料正在悄然兴起。

开启动漫文艺模式

如今,动漫品牌授权(IP)的价值正不断升温,特别以愤怒的小鸟、小黄人、漫威英雄等热门IP成为食品饮料品牌商营销的争抢目标。当前国内的动漫食品行业正蓬勃发展,未来还有很大的发展空间。目前,国内品牌普遍缺乏的就是个性化、高端化和品牌化。金添动漫是中国最早投身这一领域的企业,2016年,金添动漫将由动漫食品领导者向品位文化的领导者转型。

愤怒的小鸟

《愤怒的小鸟》经典手游全球累积下载量超20亿,在全球16—35岁间的年轻人之间几乎无人不晓。经过多年酝酿,此次以好莱坞大电影之姿王者归来,分分钟点燃亿万粉丝热情,无疑是稀缺IP中的皇冠,因此也才吸引了一大波企业的竞相追逐。金罐加多宝跨界牵手《愤怒的小鸟》,被外界一致看好,正是因为凉茶的不上火定位、金罐的年轻时尚,与“胖红”形象的360度契合,引起强烈共鸣。北京牧家有限公司联手恒大冰泉推出愤怒的小鸟版包装恒大冰泉矿泉水面市。蒙牛也紧跟步伐,嗨Milk为呆萌的小鸟和绿猪量身打造。

小黄人

自从有了小黄人,全世界的大人小孩们都被萌得不要不要的。从2010年小黄人们第一次在《神偷奶爸》中出现,到自己的大电影《小黄人大眼萌》席卷全球十亿多美元,这五年时间内,这些穿着牛仔连体裤、矮胖没身段的香蕉爱好者们成了不折不扣的网红。作为一届人物,小黄人迅速入了乳品大鳄的法眼。2014年,蒙牛集团与环球影业跨界,极具眼光的选定这颗闪闪的萌搞“香蕉星”代言蒙牛香蕉牛奶饮品,蒙牛大眼萌香蕉牛奶饮品正式诞生,小黄人谋划着要为有个性、求欢乐的年轻一族打造新一轮的“黄色萌搞”热潮。

漫威英雄系

近年来,美国超级英雄已成为我国市场上炙手可热的IP。美国队长、钢铁侠、雷神、绿巨人、黑寡妇、鹰眼……或许很多人看到前几个名字,就立刻知道这些都是漫威系的荧屏英雄了。常温酸奶伊利安慕希最近推出了复仇者联盟礼盒,吸引了一大批漫威的粉丝前去购买。很多网友留言,自己是为了包装才买,可惜只有美国队长,没有钢铁侠的。

功夫熊猫

《功夫熊猫3》上映前后,作为影视跨界营销的骨灰级玩家,伊利与顶级IP《功夫熊猫3》的合作可谓是360度无缝连接,不论是推出“功夫熊猫”系列特型包装,还是“添猫号”地铁,都与大众玩得热闹非凡。同时,《功夫熊猫》官方手游与伊利每益添组成合作伙伴,上亿瓶伊利每益添活性乳酸菌饮料助阵《功夫熊猫》官方手游公测,玩家可在商城购买每益添特惠礼包,内含蓝色强化石、每益添定制体力回复道具等珍贵物品等,还能通过每益添专属礼包获得低糖侠时装。

熊出没

2014年10月1日,四川绵阳市涪泉乳业有限公司正式取得享誉海内外的全国大型动画制作机构——深圳华强数字动漫有限公司关于《熊出没》和《熊出没之环球大冒险》动画中涉及熊大、熊二、光头强等角色形象、背景素材、元素名称的使用权。与此同时,涪泉乳业签约国内顶尖广告公司上海意高策划团队,对“熊出没”乳酸菌饮品的品牌定位、品牌形象设计、品牌核心价值塑造等进行策划;全力打造进军全国的中国乳酸菌行业第一品牌和“熊出没”乳酸菌全国运营中心精英团队。

“全民运动热”会捧红谁?

近年来,随着全民健身的理念普及以及综艺节目和轻运动APP的推力,人们越来越多的开始走到户外,参与到一些力所能及的运动当中,如时下最热的跑步,小到自己数着计步器在小区慢跑。全民运动的热情也催生了大量新兴需求,有需求就有商机。2016年,奥运会、欧洲杯等重大体育赛事相继登场,让整个饮料品类“动”力十足。

在过去,提到运动饮料,人们往往会想到碳酸饮料(如可口可乐)、功能性饮料(如红牛)。但是随着健康风潮的兴起,传统运动饮料品类风光不再,一些新型的轻运动饮料正在席卷全国。业内专家预测,轻运动饮料在2016这样一个体育年将会迅速爆表。

一款饮料成功的两大核心要素:一是口感,一是定位。消费者对于健康、营养、独特、个性的追求愈来愈强烈,轻运动的精髓是什么?简单、健康、随性。轻运动让人们身心愉悦,让兴趣和感觉结合,让人们保持随心所欲的自由状态。

虽然距里约奥运会还有近3个月时间,但奥运营销作为品牌们永远的重头戏,各企业早已调整好时差进入了“奥运时间”。奥运会作为四年一次的“全球性营销大战”,史上最长情又专一的赞助商可口可乐早已名列“元老级参赛选手”。

可口可乐在营销领域一直是一个超级“活泼”的品牌,树立的完全是“城里人真会玩”的形象,从国内的昵称瓶、台词瓶、歌词瓶到国外的盲文瓶、文身瓶和“广告狂人”瓶,一个瓶身就可以玩出上百种花样。近日,可口可乐通过其官方微信、微博发布题为“此刻是金”的里约奥运会广告片,并明确了这次可口可乐瓶子的看点是“金牌点赞瓶”。从目前曝光的海报来看,金牌点赞瓶拥有“超有招的”“金牌好友”等不同个性化标签。

最早的运动饮料只是能量饮料,随着市场需求和技术的创新,现在的运动饮料已经有维生素饮料、电解质饮料、咖啡因饮料、低糖(或无糖)饮料、加蛋白饮料等,以满足不同消费者的特殊需求。最近火爆的运动饮料有脉动、尖叫、健力宝、海之言、水动力、红牛东鹏特饮、中沃体质能量等。

饮料品种求新求异求变

不可否认,任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品,与时代接轨,其本质就是与消费群体的深度融合,拒绝“创造”,而是发现需求并引领需求。当下,80、90甚至是00后消费潜能不断释放,带来了巨大的产品创新空间,好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”,抓住他们,也就抓住了未来的主要购买力。

沁柠水、海之言、海晶柠檬、水动乐……从去年夏天到今年夏天,它们已经成为超市、便利店货架上一股新势力,和碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等传统品类分庭抗礼。有人把它们归结为清淡饮料、近水饮料、风味水、轻口味水等,颜色近乎透明,味道清淡(多为果味),包装也倾向于通透、清新的风格。

从去年夏天开始的轻口味水热潮中,三得利的沁柠水可以说是一款标志性产品。去年4月上市后,到现在销售额超过3亿元。按照3块钱均价来算,卖出了近1亿瓶。统一旗下的海之言去年夏天上市后也取得了不错的市场成绩,它还创造了一个纪录:统一进入内地市场22年以来第一款首月销售就突破100万箱的产品。康师傅随后也推出了和“海之言”同样含有海盐元素的“海晶柠檬”;今年4月,可口可乐为旗下产品水动乐推出了“轻补给”系列,面向都市年轻人群体,强调日常的水分和营养素补充;百事在今年年初,也推出了含有气泡的轻口味维动力,口感同样“清淡、爽快”;脉动所属的达能集团也在今年推出了新的维生素果味水品牌“随悦”。

文艺永远都不过时,康师傅茉莉果茶5·20期间浪漫换装,通过“遇见茉莉,遇见浪漫”“茉等花开,爱就表白”“以后我的茶都给你喝”等宣传语打造浪漫表白神器,给产品赋予社交属性,进一步迎合90后、00后消费群体。

脉动推出升级的脉动菠萝限量包装,高能来袭,名字是“爱心觉萝”。“如果你有爱心,就会察觉,这颗全新的脉动菠萝。”这是新脉动菠萝神展开后的产品名称和概念,口号直白,表达方式贴合年轻消费群。

这个夏天,蒙牛与TheWhiteWave Foods Company(白波食品公司)在华的第一个合资品牌Silk植朴磨坊,全新配方全新系列全新产品全面上市,享誉欧美四十年的美味植物营养正式登陆中国。此次上市的四款全新产品分别为核桃、巴旦木、豆奶、香蕉豆奶四种口味。

可口可乐在天猫官方旗舰店发布了一款新产品“Zico椰子水”,这是可口可乐集团在2011年收购的椰子水品牌,现在正式进入中国市场。

蒙牛推出了一款“甜小嗨”甜牛奶新品,目前已经在京东开售,产品特意采用了马卡龙甜蜜配色萌系包装,粉色包装为女版,蓝色包装为男版,是蒙牛旗下一款依托于大数据研究而推出的互联网牛奶,专为年轻消费群体定制,主张“喝点甜的,小嗨一下”的理念,试图用香甜的牛奶抵御生活中的一切负面情绪,从而开启积极乐观的生活状态。

光明旗下的畅优酸奶最近推出了海盐味产品,以定位夏日饮品,清爽为卖点,强调“得海盐者,得清爽”。看来这股海盐风已经成功从饮料吹到了乳品。

统一鲜橙多两款新品“橙PLUS柠”与“冰沙ICE”新鲜亮相。在口感上,“冰沙ICE”浓度比例为20%,冰冻之后变冰沙,口感更为清爽。采用冷冻香气技术,通过绝妙的糖酸比调配,口感丰富,冰冻口感更好喝;在包装上,冰沙ICE饮料的新奇之处在于,其背面设计采用特殊耐热抗负压瓶,温控变色的油墨标签技术,产品在8摄氏度以下时,局部会产生“白变蓝”效果;在技术上,冰沙ICE饮料独特的充填工艺,创造瓶内最适合的负压空间,-8℃符合产品液体变固体所需的最佳温度要求,此设计即向消费者传达冷冻变冰沙的神奇属性。

伊利优酸乳新品爆趣珠上市,全新升级,产品采用香浓牛奶加大量奇趣果汁爆趣珠,一咬即破,果汁瞬间迸发,有苹果和草莓这两种口味。

“轰茶君”是健力宝集团2016年主推的新品。“轰茶君”在传统茶饮料的基础上增加当前流行的乳酸菌元素,以“红茶+乳酸菌+气泡”的全新搭配,打造清新、健康的乳酸菌红茶饮料,成为今年又一款创新细分茶饮料。

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