葡萄酒营销二十条

jinqijixie
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葡萄酒营销二十条

帖子jinqijixie » 周五 4月 29, 2016 1:49 am










做了多年葡萄酒营销,理了下思路,总结了这二十条,权当做给你的建议,希望对你有所裨益。

第一条
做营销战略的时候,需要理性。但在具体分解动作上,要多些感性。葡萄酒过于诉求国家、产地、品种、口感、工艺、酿酒师、获奖等等,而经常忽略从感性上撩拨消费者的情感。特别是有一定基础的品牌,更需要感性营销。

第二条

做品牌营销不追求消费者的忠诚度。消费者没有忠诚度,有的只是品牌或者产品带来的利益。当你不愿喝可乐的时候,你就不会再消费可口可乐。有时这就是重要的购买理由。所以,你一定要把品牌的利益点创造出来,他就是一把剑,越锋利越好。

第三条

名字要一看就明白,丰田的陆地巡洋舰非要改成兰德库路泽,就不好记。好听、好记、好传播是原则。太长、太拗口的名字坚决取消。做进口酒不要非搞个冗长的外文名,奔驰、宝马、宝洁都很中国化,关键是要有好的联想。张裕、长城是历史形成的。民权、通化容易受牵连,黄尾袋鼠可爱调皮、邮票形象好记、拉菲很美好、作品一号很直接、奔富很励志。

第四条

广告语或传播口号里最好有品牌名。人头马一开,好事自然来,你自然知道这是人头马品牌。不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。如此经典的广告语你却未必能记住是哪一个品牌。爱她就请她吃哈根达斯,同样很好记。很多时候,内涵有价值不如外延有价值。

第五条

标识以及包装设计,可能90%以上都在增加成本。那些难懂深奥的标识,如果不做解释,没几个人会懂。好标识虽然也会有不同的理解,但一定是比较好记和好理解的。例如设计名片,记住公司、名字和职位是最重要的,不要貌似玩创意,搞得名字要用放大镜才看得到。好的包装不是老总觉得好看的包装,而是如何体现品牌主张与形象的包装。

第六条

品牌的本质是占领心智。品牌需要讲故事,但不要生硬的讲故事。在消费者心智中,有数一数二,但很难有再三再四。所以,在竞争激烈的市场中,追求数一数二是必须的,就看你诉求的利益点在哪里。特别是小品类,小酒种,做不了老大,就难有好销量。

第七条

当你的市场陷入困境时,好的战术会起死回生。大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城景区的灵魂,类似拉斯维加斯的‘O’秀、巴黎红磨坊。一台戏救活一座景区不奇怪。但当战术有效果时,一定要把它上升到战略层面,否则不会长久。

第八条

营销就是一场资源争夺战,资源永远是稀缺的。抢占资源的目的是建立消费者的心智认知。特别是独有资源、公共资源是最重要需要占领的。宁夏产区好,但谁是最好的?可能有几个品牌都不错,但消费者心中只有一个。世界是平的,谁先生起来谁就是太阳。

第九条

如果你想做公主,最好的办法是生在皇宫。生下来是丫鬟和生下来是公主,命运截然不同。想把丫鬟打造成公主,难度可想而知。现代医学已经发现了9000种疾病,4000种可开药,3000种可治疗。真正能抗病的不是药物,而是你的抗原体。所以,基因很重要。营销角度看,基因是可以创造的。

第十条

除了卖点、买点、痛点之外,你还要特别留意“爽点”。这是移动互联时代的要求。对消费者而言,有意思、好玩远比“有意义”来的更好。科技不是以人为本,而是以懒人为本的!满足消费的过程本身就是为消费者创造“便利”的过程。一切的不“便利”,消费者都不会买单。

第十一条

教育是一种重要的营销手段,但不要过度,也不要指望教育能救你。消费者从来都不希望自己是专家,也不想成为专家。你天天开车,车坏了有4S店;你天天用电脑,但你并不想成为修电脑高手。消费者学习葡萄酒,是要从中体验到乐趣,而不是成为专家。所以,营销要“通俗”而非“专业”。

第十二条

良好的品质是基础,没有品质基础就没有未来。但光有良好的品质而没有好的营销也没有未来。有多少漂亮的女孩没成为明星?有多少才华横溢之人没获得对等的生活?这不是因果关系。除了功能性商品外,往往最具知名度的品牌却未必是质量最牛的。所以,不要单纯认为自己产品质量好就一定能好卖。

第十三条

酒庄酿好每一瓶酒,这没有什么可以炫耀,这是一项基础性的工作,更不要沾沾自喜,总是沉浸在自我陶醉之中。好不好不是你说了算。你如何让消费者说好才最重要。即便你的定位不同,但总体而言,迎合思维往往比引领思维更有效。市场需要引导,但更需要迎合。

第十四条

大品牌善用4P竞争,你就要更善于用1P打败对手,这叫“单点突破”。大品牌采用综合竞争力,你就要用速度来对抗,快速致胜;大品牌喜欢强调品牌形象,你要用价格打掉品牌的附加值;大品牌用整体作战能力,你要更强调局部优势。大品牌更强调创新,你便创造性学习(不是模仿)。其实,这些都是中国营销智慧,现在依然管用。

第十五条

产品的本质就是购买理由,也是使用价值。产品的开发必须先策划理由,然后再进行开发及创意设计。很多企业喜欢倒过来,先拍脑袋把产品开发出来之后,再来搞设计,再来想市场策略。所以,很多产品不好卖。因此,你要先想好谁买,为什么买的问题。

第十六条

葡萄酒的本质是健康吗?当然不是。喝酒本身不是为了健康。如果真为了健康,很多人就会选择不喝酒。只有在想喝又希望健康一些的时候才有效。拉菲和普通的酒在营养价值上有多大的区别吗?所以,健康不是葡萄酒的诉求,何况,大家都有。

第十七条

消费者真的不懂酒吗?消费者只是不懂酒的专业环节。对酒的好与坏的感受是有的。消费者真的喜欢物美价廉吗?世界上就没有真正的“物美价廉”。从小我们就知道一分钱一分货。所以,性价比都是一个伪命题,对不同的人会有不同的感知。

第十八条

营销的天花板经常会出现,销量怎么也上不去了。所以,你必须打破边界。打破边界有时需要改变产品属性,有时需要改变产品诉求,有时需要增加产品利益点。在这一点上,水平营销往往比纵向营销更加有效。曹冲称象就是利用水平营销思维。多运用‘替代、反转、组合、夸张、去除、换序’等六种手法试试,一定会不一样。

第十九条

未来的营销重点在于细节和体验。你要考虑的是如何把消费者接触品牌的一切接触点都作为体验点,做好其中的细节。不要忽悠消费者,不要认为自己的小伎俩可以蒙混过关。消费者很聪明,以后会更聪明。把这些细节做好的同时,思考如何和消费者互动。

第二十条

开品鉴酒会是一种重要的推广传播方式,但要想效果好,要先做好三件事:第一件事是先把产品的独特卖点与形象做好,否则,一个酒会下来,消费者也记不住你;第二件事是看酒会都是谁来,虽然消费者现在都在跨界,难以辨别,但总体而言,不是一家人,不进一家门。第三件事是做好事后的工作,联系方式有没有留下?以后如何跟进这些人?品牌也是积累出来的。

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