能量饮料市场硝烟弥漫

jinqijixie
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能量饮料市场硝烟弥漫

帖子jinqijixie » 周二 1月 23, 2018 1:36 am
















近期有消息称,华彬集团能量饮料新品“战马”推出红罐包装,并扬言2018年要达到15亿元的销售目标。与此同时,华彬集团与泰国天丝集团的红牛商标续约纠纷目前仍悬而未决。

  业内普遍认为,“战马”是华彬集团为应对红牛商标续约不确定性的“备胎”。尽管“战马”可依托华彬成熟的渠道网络和运营能力实现迅速成长,但面对中国红牛在能量饮料市场的一家独大,乐虎、东鹏特饮、脉动“炽能量”等二线品牌的趁机发力,以及诸多国内外新品的出现,“战马”前景并非一片坦途。

  红牛商标纠纷悬而未决

  备受关注的红牛商标续约纠纷至今已持续一年多。1月17日,华彬集团相关负责人回应新京报记者称,红牛商标续约一事仍然未有定论。

  公开资料显示,红牛维他命饮料有限公司(简称“中国红牛”)主要由华彬集团创始人严彬和泰国天丝医药保健有限公司创始人许书标于20世纪90年代合作创立。“红牛”商标为泰国天丝所有,而华彬集团则为中国红牛实际运营方。

  2016年底,中国红牛商标授权到期,泰国天丝更是以“侵害商标权”为由,起诉华彬集团直接或间接持有的多家公司,如广东红牛维他命饮料有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广东永旺天河城商业有限公司等。此外,中国红牛空罐生产商奥瑞金也未能幸免。2017年7月11日,奥瑞金紧急停牌,称泰国天丝请求法院判决奥瑞金立即停止伪造、擅自制造原告“红牛”、“REDBULL”及图形等注册商标标识,并赔偿经济损失3050万元。

  随着商标纠纷愈演愈烈,2017年8月21日,一直对外缄声的华彬集团在其官网发布声明称,华彬集团相关主体与泰国天丝相关主体在中国共同设立合资公司后,在股权结构、分红管理、授权许可、竞争禁止等相关层面的事实和纠纷,“已经按相关程序积极应诉,有待人民法院的司法审理和判决”。

  关于“红牛商标使用权”授权许可,华彬集团称一直以积极促成合作的态度和泰国天丝方面沟通,避免媒体和公众过度解读造成市场波动。“同时,华彬集团从未关闭过合作的大门,而是始终围绕一个目标努力,就是把红牛品牌在中国做大做强。希望最终有一个双方认可的结果,尽快妥善解决。”

  业内分析认为,目前泰国天丝并没有在中国市场独立运营中国红牛的能力,双方合作才是利益最大化的选择。续约一事一直悬而未决,表明双方在进行利益博弈。

  华彬推备胎“战马”应对

  红牛的纠纷还没解决,华彬已经在加大布局其另一能量饮料“战马”的销售了。近期,“战马”不仅推出了310ml红色罐装新品,还有报道称2018年华彬为“战马”制定了15亿元的销售目标。对此,华彬集团相关负责人在接受新京报记者采访时并未明确否认,但没有透露更多信息。

  “战马”是华彬集团于2016年底推出的功能饮料新品,2017年3月,“战马”全面启动市场推广。2017年6月,“战马”开始在电竞领域发力,和腾讯签订长达一年的《英雄联盟》赛事赞助协议“战马”已在北京、杭州、深圳、辽宁、重庆和甘肃设立分公司。

  中国食品产业评论员朱丹蓬认为,“战马”是华彬的战略品项。如果红牛商标续约谈成功,华彬可以实施“双品牌战略”。如果续约不成,“战马”也能依托华彬成熟的渠道网络和团队运营能力实现迅速成长。

  然而有消息显示,“战马”的销售情况并不理想。1月19日,新京报记者走访北京一些连锁超市发现,“战马”的零售价格与红牛相差不大。但据一位销售人员介绍,“买功能饮料的消费者主要还是买红牛,‘战马’卖得非常少。”

  品牌营销专家路胜贞分析认为,作为红牛的“备胎”,除了红牛难以撼动的地位外,“战马”还将面临来自乐虎、东鹏特饮等一大批国内功能饮料的竞争。“战马”未来要想突围,除了在渠道上继续贴近红牛外,还应该大力塑造高端化品牌形象,避免目前采取的价格促销策略带来价值损伤。

  ■ 行业延伸

  群雄逐鹿加速布局市场

  自红牛陷入商标纠纷的一年多来,能量饮料市场呈现出群雄逐鹿的局面,其他品牌纷纷趁机发力,加速布局市场。

  据新京报记者梳理,仅2017年以来即有多款能量饮料新品推出,包括统一的“够燃”、娃哈哈的“速然”、华润怡宝的“魔力”、直销企业安利推出的XS饮料等。另据报道,李嘉诚投资的功能饮料Celsius也正在布局中国内地市场。

  此外,多个来自国外的功能饮料品牌也参与到了竞争中,如来自美国的“魔爪”(Monster)、泰国的“卡拉宝”、美国的“飞活”,及加拿大的“百淬”等。

  新京报记者近日走访北京多家超市、便利店发现,能量饮料品牌多达十余种。据销售人员介绍,近两年功能饮料品牌明显增多,但销量仍主要来自红牛,其次为乐虎等,其他品牌销量仍十分有限。

  路胜贞认为,中国红牛陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会,尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎和外来品牌“魔爪”等。

  远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示,中国能量运动饮料细分市场增速迅猛,势头远高于软饮料行业平均水平。在2016年中国能量饮料市场格局中,80%的份额由红牛占据,乐虎、东鹏特饮、娃哈哈、上海东锦分别占比9%、6%、1%、1%。而近5年来,红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%,乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。

  报告分析认为,在能量饮料市场,中国红牛一直占据绝大市场份额。但由于泰方授权到期,且续约尚无定论,以及国内一批相似品牌企业的快速跟进,预计阶段内能量饮料市场格局将会出现较大变化。从能量运动饮料消费特征来看,价格不是首要关注点,功能和口味才是购买决策的关键因素。新的成分组合或引入全新的活性成分,可能带来新的市场机遇。此外,许多地方品牌主要布局在三、四线城市,这些品牌多用PET瓶包装,与红牛等品牌相比在定价方面非常有竞争力。

  而中商产业研究院研究报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

  魔爪

  业内预测胜算最大

  在诸多新晋品牌中,刚刚进入中国市场一年多的美国怪兽能量饮料“魔爪”最被业内看好,甚至预计其将成为中国红牛最强有力的竞争对手。

  据报道,“魔爪”(Monster)依靠可口可乐的瓶装系统在中国市场扩张,目前已进入天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏,并将继续扩大广东市场的分销。

  事实上在国际市场,美国怪兽饮料是红牛最大的竞争对手。其大胆前卫的品牌形象和年轻化的包装设计,早在美国市场“圈粉无数”。Euromonitor数据显示,自2008年起怪兽饮料反超红牛,已经成为美国功能饮料市场份额第一。

  “在未来国内的功能饮料市场,我更看好魔爪,它的实力和品牌背书是很强的。”朱丹蓬表示,依托可口可乐的品牌渠道及各方面资源,从品牌力、产品力及综合能力来看,在红牛的所有竞品中,“魔爪”的胜算最大。

  然而,怪兽饮料中文译名已被曼斯特饮料(上海)有限公司注册,怪兽能量公司只得转而注册“魔爪”商标进入中国市场。

  就此,怪物能量饮料公司将曼斯特饮料公司诉至法院。2017年12月28日,北京知识产权法院判决,针对第3051352号“怪兽”商标,撤销工商总局商评委的决定,要求其重新审视。这意味着怪物能量公司未来有可能持有“怪兽”商标。

  然而在业内看来,品牌更名并非易事,如未来已遍布商超、便利店的“魔爪”得以更名“怪兽”,则意味着公司此前所做的品牌等一系列投入将推倒重来。

  就相关问题,怪物能量中国方面表示将有工作人员与记者联系,但截至发稿尚未得到回复。

  东鹏特饮

  奋起直追布局全国

  公开信息显示,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除获得加华伟业3.5亿元的投资,还与红牛包装商奥瑞金签订了战略合作协议。

  与此同时,东鹏特饮逐渐显现出对标红牛的野心,其广告语“累了困了,喝东鹏特饮”,及新推出的金罐饮品外包装,定位与包装风格均接近中国红牛。

  在市场拓展过程中,东鹏特饮进行产品创新与品牌年轻化,推出了金罐新包装,价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。此外,东鹏特饮通过抢占热门IP流量、大量综艺网剧植入等举措,积极借助互联网进行品牌深耕。

  品牌营销专家路胜贞认为,外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品,需要不断造势。

  而东鹏特饮的奋起直追也收到了明显效果。有统计数据显示,目前在能量饮料品牌中,网络口碑排名前三名分别为红牛、东鹏特饮和脉动。在品牌美誉度方面,东鹏特饮已直追红牛。

  然而从体量上看,东鹏特饮与红牛仍有很大差距。东鹏特饮主要市场在南方,而红牛在全国市场的布局较为均衡。从市场份额来看,两者差距则更为悬殊。有数据显示,2016年东鹏特饮年销达到30亿元,而红牛销售额超过230亿元。

  新京报记者走访北京多家大型连锁超市均未找到东鹏特饮的身影,甚至有销售人员直言“从未听说过这个品牌”。有分析认为,东鹏特饮作为华南地区的知名品牌,实现全国化仍需要一系列努力。

  1月22日,东鹏特饮方面告诉新京报记者,在销售端2017年实现了从传统渠道到现代渠道和特通渠道的升级,特别是在华南区域,实现了售点的增加以及单点销售力的双重升级。产品销量稳步提升,2017年全年增幅达40%。

  乐虎

  快马加鞭拓展渠道

  达利集团2013年推出功能饮料乐虎,其随后销售表现一直比较亮眼。

  2015年,达利集团饮料产品的销售额由2014年的63.99亿元增加至73.46亿元,达利在财报中直接指出,“该增加主要是由于乐虎功能饮料的销售额增加所致”。 据了解,截至2015年底,乐虎销售收入达14亿元,同比增长79%。

  达利集团2016年年报显示,其食品销售额仅增长2.6%,而饮料产品的销售额却增长4.1%,其中功能饮料增长一直较为强劲。

  此外,乐虎在渠道方面拓展迅速,在传统渠道的覆盖率稳步提升的同时,还进入了学校、网吧、酒吧等渠道,包装材料也从铁罐换成了铝罐。2016年,乐虎还展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助,包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及2017赛季漂移活动等。

  “乐虎在2017年也是快马加鞭,从终端来看,其在铺货方面可圈可点。”朱丹蓬表示,随着乐虎整个市场渠道的拓展,乐虎在2018年将会有更新的面貌。不过也有投资者认为,尽管乐虎增长迅速,但仍非行业中数一数二的品牌,其所面临的竞争压力非常大。

  截至发稿,达利集团仍未就相关问题作出回应。

  脉动

  实施振兴计划推新品

  达能在2016年的财报中指出,受中国市场转型中库存调整的影响,脉动销售全年有所下降。为应对更加激烈的市场竞争,2017年脉动推出了牛磺酸饮料新品“炽能量”。

  1月19日,达能方面回应新京报记者采访时表示,2017年前三季度,达能中国饮用水和饮料业务的销售同比获得两位数增长,这主要源于该品类市场的复苏,以及达能成功实施核心品牌脉动的振兴计划。目前新产品“脉动炽能量”市场反馈良好。

  对于“脉动炽能量”,朱丹蓬认为,其对达能饮料业务的支撑和帮助很大,其整体铺货和回转效果不错,特别是在华南和华东地区表现较好,相比其他竞品在品牌和网络渠道方面更有优势。

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