功能饮料动荡不断 卡拉宝在中国遭遇困局

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jinqijixie
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功能饮料动荡不断 卡拉宝在中国遭遇困局

帖子jinqijixie » 周二 1月 16, 2018 2:10 am
















2017年,中国功能饮料市场动荡不断,红牛商标授权问题造就了功能饮料市场“间歇性空挡”,给红牛之外的其他功能饮料品牌造就了机会,一时间,各大品牌纷起,华彬集团力推新品战马,东鹏特饮重拳出击金罐市场,乐虎销量节节攀升,体质能量从河南走出拓展全国,魔爪入华元年突破5万家终端;除此之外,今年4月份,作为红牛同乡的卡拉宝进入中国市场销售,初入市场,凭借在泰国强大的号召力和品牌力,被业内人士纷纷看好,但近日,进入中国市场不到九个月,卡拉宝在中国市场却遭遇了前所未有的困局!强大的国外背景作为红牛老乡,卡拉宝同样来自泰国,在泰国,通过数十年的发展,逐渐确立地位,成为泰国的第二大品牌。卡拉宝创始人萨西恩•塞哈西特,是做房地产出身,但却寻求开拓新事业。1999年,他创建了达湾顶德国啤酒屋(Tawandang German Brewery),这是一家品味不错的微型啤酒厂兼餐厅,出售德国啤酒和泰国料理。2002年,他与歌手朋友阿德一起面向其歌迷开发了一种新的饮料——卡拉宝进入市场虽然较晚,但是卡拉宝能够后来居上,主要是一下几个因素使然。1.广大的消费群体。在泰国这个热带国家,人们挥汗如雨地工作,体力流失快速,在寻找短时间补充能量与流失体力的过程中,造就了优良的能量饮料工业与技术,于是卡拉宝Carabao应运而生。“泰国的劳动阶层,尤其是在乡间辛苦劳作的农民,是长期以来能量饮料的主要消费群体。” 联昌证券(CIMB Securities,卡拉宝IPO的承销商)饮料分析师乌瑞万•坦提苏万纳库(Uraiwan Tantisuwannakul,)解释说,” 泰国消费者更喜欢味道偏甜的非碳酸饮料。“2.独特的功效。卡拉宝里添加了柠檬酸、牛黄酸、瓜拉纳和多种维生素(B6,12等等),含有多种营养成分,可帮助解决疲劳问题、增强体力。尤其值得提出的是,卡拉宝饮料与其它功能性饮料相比最大的优势就是它不含人工咖啡因,其提神醒脑的成分瓜拉纳是一种天然的刺激物,可恢复精力、减轻疲劳和提升醒脑。卡拉宝饮料作为泰国的国民饮料,其在能量饮料市场上的占有率高达四分之一,并且年营收高达2.25亿美元。尽管国内形势如此之好,萨西恩还是选择开拓市场。2006年,卡拉宝开始走出国门,逐一进驻东南亚、欧洲、中东、非洲以及南北美洲市场,并且取得了不菲的销量,但萨西恩没想到的是,在中国市场,卡拉宝的发展并没有那么顺利!库存高企,动销不畅近日,根据一位接近卡拉宝的知情人士向《国际金融报》透露,内部听说卡拉宝2017年全国销售在2亿元左右,其实有“虚胖”的成分。针对该数据的准确性,目前没有得到卡拉宝方面确认。同时这位内部人士透露:“2017年7月份经销商打了一次货,就没见消化。卖不出去一是消费者认知不够,二是跟红牛没有明显的区格和差异化。而这种“不乐观”的情绪也开始蔓延到卡拉宝的经销商和代理商们。“在去年7月份合作后,市场团队的执行力欠缺,基本上没有开拓出一家客户,只能靠经销商自己去开拓和延伸。”一位卡拉宝经销商爆料称。食品行业分析师朱丹蓬表示,卡拉宝目前还处于布局期,在整个后红牛时代很多功能性饮料都看到市场真空的节点,不过整个红牛的销售情况并没有因为整个华彬集团的运作而脱节,红牛在功能饮料市场仍然一枝独秀。“去年离开华彬集团的人,一部分人去了卡拉宝。”有知情人士表示,跟红牛如此同质化的产品,在国内功能饮料70%以上的份额都被红牛垄断的背景下,进入这个市场遇到的阻力和壁垒可想而知。“目前在全国市场上,卡拉宝处于高库存的状态,此前卡拉宝在中国市场范围内招商,尤其在消费者对该产品认知(乏力)以及红牛一家独大的市场背景下,在终端动销上要差一些,所以目前全国市场都处于比较高的库存状态”,知情人士透露说道。事实上,与卡拉宝一样面临日益严峻的挑战形势还包括华彬集团旗下的战马。在红牛签约结果未知、官司不断的情况下,华彬集团的“备胎”战马饮料的市场表现同样颇为尴尬。只不过,功能饮料行业各方势力并未停下脚步,功能饮料市场的地盘争夺战也从未停下。在2017年“动作”频频的卡拉宝,对2018年同样信心十足。只是冲击3亿罐的这一目标在2018年能否实现仍是未知数。一把好牌打得稀烂中国市场功能饮料的竞争远比想象中残酷,在多方势力的包围下卡拉宝要想突出重围难度可想而知。卡拉宝在整个铺货以及市场运营跟其他功能饮料品牌乐虎、东鹏一样面临的就是消费者认知的问题,如何提升整体品牌以及认知是个难题,随着卡拉宝品牌不断的深化,还是有一定的机会。在经销商层面,卡拉宝在不同区域也并不一样,有些区域经销商很看好,而且自己掏钱做车体广告。不过,或许由于市场容量差异的原因,目前北方市场相对要差些。搜索卡拉宝官网,发现并不能打开,只显示“此网站正在建设中”。这也从侧面“说明”了卡拉宝在推广方面的现状。有知情人士告诉记者,目前卡拉宝的管理运营团队都是圈内人士,在具体的销售以及推广执行上没有问题,但是产品进入市场前期的研究不足,对目前功能饮料市场高集中度(红牛占据国内70%多的市场份额)有些过于乐观。“对产品上市后目标消费者(与红牛主打同一目标人群)转化的难度估计不足。所以很大程度上是目前终端动销不畅的原因之一。另外,‘全国运作’摊子有些铺的太大了,一旦后续有滞销的情况,不好收拾。”上述卡拉宝知情透露称。据一位卡拉宝区域经销商透露,经销商前期也垫了很多钱,市场滞销的问题,也去卡拉宝中国总部进行过沟通,尽管总部方面也口头答应给予相关支持,但却一直没有落地执行。“要知道卡拉宝最开始是一个摇滚明星的名字,后来和体育搭上联系,品牌定位过于粗暴,消费市场也缺乏教育。”一位快消品行业人士表示,卡拉宝对市场缺乏有效的规划,产品定位还欠精准,沿用红牛的老套路,效果大打折扣。在上述快消品行业人士看来,一款有潜力的新产品,如果忽略了市场终端的感受,更忘记了消费者的存在,很容易将一把好牌打得稀烂。战略思想的迷失在营销战略上,为伟大的毛主席曾经指出的“一切反动派都是纸老虎”的战略思想是非常具有魄力和远见的。不过,毛主席虽然在战略上藐视敌人,但是,在战术上从来都是非常重视敌人的。不过,卡拉宝却不是这样。它认为自己在欧洲市场如鱼得水,甚至连英格兰足球联赛杯都改名为卡拉宝杯,其欧洲市场的影响力可见一斑。也可能因此,在红牛团队加盟卡拉宝后,运用卡拉宝在欧洲的孤傲继续一路披靡,与红牛展开一系列正面竞争,试问红牛又怎么不给它痛快的一击呢?除了在欧洲市场取得的不俗成绩让其孤傲外,卡拉宝的孤傲还来自于其认为的卡拉宝比红牛的抗疲劳持效性更强、具有更好的抗疲劳保健作用。从这一点就可以看出,卡拉宝在战略思想方面已经迷失了!曾经有一个营销失败的案例,是关于可口可乐花费了大量的人力物力研发出了一款“完美可乐”,然而,该款产品投放市场后,不到一年时间就宣告失败了。也许这个案例对于现在的卡拉宝来说,是最需要去仔细体会的。复制营销模式的悲哀红牛的成功在一定程度上也得益于其营销团队强大的执行力。所以,当卡拉宝“如获珍宝”般赢得红牛团队的加盟时,其以为将能跟红牛一样驰骋天下时,却偏偏不知道其正走在复制红牛营销模式悲哀的前路上。其实已经有很多的营销案例告诉了我们,同样的营销模式,在同一个行业或领域里,可能会因为企业文化的不同而进入同一个渠道、面对同一个目标消费群的时候,基本上都不会得偿所愿的。所以,当卡拉宝营销模式的操作大权放给原红牛营销团队人马的时候,他们所采取的跟红牛同样的营销模式的时候,必然不会带来很好的成效,甚至还会因此带领卡拉宝快速地走向没落。所以,卡拉宝营销团队再不改革,就不可能从根本上改变渠道商对其“团队执行力欠缺”的诟病。因此,从这个角度上可以看出,同在一个领域竞争的品牌,在吸收成功者的团队成员进入时,一定要慎之有慎,必须符合企业实际情况,“不能不信,但也不能全信”。否则,就很容易成为成功者的跟随者,必然难有出头之日,甚至给自身造成严重后果。同时据卡拉宝知情人士透露,“目前卡拉宝的整体市场运作处在完全销售的导向,以销售为主的思路去看市场,其他所有的动作都是销售的辅助,缺乏系统性的竞争策略规划。”而其市场动销不畅更大的风险也被认为潜藏在运营上。据上述知情人士介绍,卡拉宝还是传统饮料推广的三板斧模式,利用广告、铺货、促销,而产品本身又跟红牛同质化较高。“在这种背景下产品如何以低成本进入消费者视野中,然后迅速提高渗透率,卡拉宝并没有想清楚。只是凭借新奇的的各种活动认为能提升影响,其实效果不是很好。”在红牛官司未了的前提下,新品战马进入市场等等举动预示着国内功能饮料市场格局在发生着变化,这个看起来美好的市场涌现出更多的参与者。卡拉宝这个“新兵”面对日益激烈竞争功能饮料市场,在当前功能饮料已被红牛占据70%以上市场份额的情况下,卡拉宝仍敢采用跟红牛相同的操作模式展开竞争,除了褒奖一下其勇气可嘉外,基本上都是无语的。也许,到现在为止,卡拉宝团队都还不知道自己为什么会败得如此惨烈。如果再不悬崖勒马,重新定位布局,2018年估计冲击3亿罐的目标实现不了,就连自己本身也会被资金困境和渠道商所淘汰!

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