老饮料发“新芽”还需打好情怀牌

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jinqijixie
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老饮料发“新芽”还需打好情怀牌

帖子jinqijixie » 周三 8月 24, 2016 5:15 am

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从最初没有品牌,玻璃瓶灌装,有时就是一个大罐子拖到现场,工人们拿着杯子装着喝。到2015年武钢汽水卖出1500万箱,平均一个武汉人一年就要喝掉18瓶。武钢汽水现在升级版出了方便流通的咸伙计,这只是传统饮料征战市场的一个缩影。近两年,市场上流通的一些饮料喝起来似乎都是儿时的味道。一些曾经不对外销售甚至消失过的饮料品牌重新回归大众实现,想在竞争激烈的饮料市场中分得一杯羹。江湖纷争恨不休,风雨飘零几春秋。沉寂这么多年的饮料品牌缘何归来,新市场风雨呼啸又该如何应对?老牌饮料抢抓节点重战江湖2011年,沉寂15年的北冰洋饮料重新上市。今年8月初,“北冰洋”80周年、义利110周年诞辰庆典仪式在北京一轻食品集团公司大兴总部召开,并喊话力争在5年内再开设300家连锁门店,实现年营业规模10个亿和百年义利厂商一体化商业连锁的创新崛起。无独有偶,历经20多年的风雨后,今年1月6日,中国天府可乐集团公司召开品牌复出新闻发布会,宣布天府可乐品牌“重出江湖”。这两年,市场上一些曾经消失过的饮料品牌重新回归大众实现,想在竞争激烈的饮料市场中分得一杯羹,但沉寂这么多年,现重出江湖抢占饮料市场,缘何突起?饮料行业资深专家陈玮告诉记者:“在两乐进入中国时曾出现一阵合资热潮,中国之前很多本土品牌不仅仅是饮料产品还有很多快销品都租给了国际大企业去吸引外汇,吸引外商投资。但是很多年过去这些本土品牌与国外企业合资发展其实状况并不是很良好,所以近些年陆续收回来让国企或者民营企业参股投资,去帮助他们得到更好地发展。”天府可乐曾经是与百事可乐合资,而国外的企业其实更看重的是自身品牌价值,并不会对中国的本土品牌太多地投入,利用中国本土品牌的人员资源和设施去发展自身品牌才是重点。“目前整个中国已兴起了一阵怀旧风。”中国品牌研究员朱丹蓬告诉长江商报记者,其实现在整个亚洲都盛行“怀旧风”,经过四五年的发展取得了很好的结果,很多老的本土品牌看到这一趋势,也想从中获得发展。寡头竞争阶段崛起路漫漫我国目前是百花齐放、蓬勃发展的阶段。记者近日在武汉市中百、家乐福等超市看到,饮料产品的货架就占据近两排位置,碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料等近百品种整齐排列。不难看出,多数饮料品牌都已多元化发展,产品品种有三四类,有的甚至达七八类,比如统一旗下的果汁、红绿茶;康师傅旗下的矿物质水、酸梅汤;农夫山泉旗下的矿物质水、茶饮料……认真细看,饮料产品的包装更是五花八门,小清新、呆萌已成为各品牌产品的主打策略,包装透明质感、精致玲珑。也有不少传统饮料靠改变产品形状来提升“颜值”,从原来的圆形变为锥形等等。饮料包装都不再“规规矩矩”,乍一看都像是摆放在家里的艺术品。“也有很多饮料品牌推出的新品和产品也仅仅是昙花一现,整个饮料行业的新品存活率也比较低。”朱丹蓬认为,如何去精准对接不同消费者的核心诉求是饮料企业应该去研究的重点问题。中国目前消费者已经从价格型在往价值型方向走,而饮料也从单纯的生理需求转向心理的需求,这是中国目前饮料行业发展的一个重要的节点。目前整个饮料行业有一个精准的分层:针对95后、00后的消费者,小清新的饮料成为了他们的首选;功能型的饮料则适合白领、司机、运动员等人群;健康类植物蛋白类则适合中老年人群。那么像本土老品牌则更应该选择去对接40多岁的中老年人群,并不是能喝多少,口感多好,而是可以帮助他们找回儿时的记忆。“目前饮料行业已经进入到寡头竞争的阶段。” 陈玮向记者表示,一些老品牌在目前的年轻人的心中已经没有什么吸引力。这也表示了这个本土老品牌现在在饮料行业饱和的情况下,东山再起的难度已经是非常大的了。饮料消费正由口感向情感升级与多年前相比,饮料行业发生了巨大变化——产品众多,市场竞争激烈,消费者已经基本完成了新旧转型。“新消费者往往从互联网和自媒体去获得商品信息。老品牌更应该从这一块开始着手,做好线上的宣传,否则将很难得到发展,应先将基础打好,不可急功近利。” 陈玮告诉记者。此外,陈玮认为:“还是应该老老实实去做市场调研和产品分析。分析是否在一些品类上或者口味上有些差异化的形态。虽然在大的饮料类型和产品上无法下手,但是在一些特色方面饮料行业还有所欠缺。”其实在一些特殊特色的饮料方面我国还涉及的比较少,像可乐中姜汁可乐和柠檬可乐以及跟中国本土特色相结合的像稍微健康点的饮料,都是可以考虑发展的。“老品牌回归市场,应该多做市场调查,包括人群分布、品牌的忠诚度、喜爱度、价位定位情况等等。” 中国食品工业协会调查分析师郑宣东也同样向长江商报记者指出了市场调研的重要性。针对老品牌的“老”这一特性,郑宣东也提出了自己的见解:“老品牌作为一种过去的回忆,要回归得有两个方面,一方面要抓一些老同志,比如中老年人,原来对这个产品怀念的;同时另一方面也要在市场上开展一些宣传活动。”老品牌发发展的关键在于如何去做到“老树发新芽”,如何去挖掘它们自身的核心卖点,让它们在销售方面有更多的核心竞争力。“老品牌的回归不可能去做大众化的市场,应该精准地锁定四十岁左右的目标消费人群,做好怀旧元素的宣传,去支撑品牌的核心竞争力。”在朱丹蓬看来,“老品牌回归市场也从侧面说明了整个中国的消费市场的结构的升级优化,中国饮料产品的消费已经逐渐由口感向心理情感的转变升级。”

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