饮品市场开发新方向:功能性更明确的功能性饮料

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jinqijixie
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饮品市场开发新方向:功能性更明确的功能性饮料

帖子jinqijixie » 周四 8月 18, 2016 2:00 am












随着整个社会的高龄化,健康长寿的需求越来越高,对于健康的追求也有增无减。因此,清凉饮料市场对于消费者健康志向的要求应该要做出准确及时的对应。而近几年消费者的需求,就是能够喝到更能被信任、功能性更明确的功能性饮料。例如具有调理血糖的低糖或无糖饮品;具有调理血脂的饮品;具有美颜功能的饮品;具有明目的饮品等在功能性上更为明确与细化的功能性饮料具有一定的市场潜力。功能性表示食品的大量投入自去年4月的食品表示法施行以来,功能性表示食品制度受到了许多品牌厂商的热切关注。这项制度,是企业在自身责任范围内,无需通过国家机构认证,可直接在产品标签上列出该产品所具有的健康效果。而同样是有健康效果的特定保健产品(特保产品)制度,就必须要得到国家的认可,按规定应当于至少提前60日向消费者厅提交申请报告。另外,申请特定保健资质,还必须提供素材本身的临床试验以及研究报告中所列举的相关科学性依据才可以。而与特保产品同样能够表示产品功能性的功能性表示产品,不仅可以在产品上标识出抗疲劳或者是增强免疫等功能,还能够将眼睛、关节等特定部位都标识出来。另外功能性表示产品如果有研究报告的话,还能够将通常特保要花大量的时间、经费等才研究出的功能,简单的表示出来。例如麒麟的“食事的生茶”(功能性表示饮品),将其中添加的难消化性糊精的相关成分的三大功能“调整肠道”“抑制餐后血糖值上升”“抑制餐后中性脂肪上升”简单明了的标明,以此来吸引消费者。这样的新制度,既能够增强企业对于产品的开发意欲,也能够活化市场。到今年6月20日,所受理的申请产品,共计310种。其中大半为营养辅助性食品,清凉饮料53种、牛奶及乳饮料共计7种。另外,功能性素材在应用到饮料中时,应该注意并改善其水溶性、安定性以及吸收性。所标识的功能中,以内脏脂肪为中心、调理肠道、中性脂肪、血压、胆固醇等,与生活习惯病关联的功能占到6成。提出申请的企业上升到了90家。其中申请多种产品的企业与只申请1种产品的企业几乎各占一半。申请的企业中,大多为原材料生厂商,原因是直接使用该原材料公司的素材生产出的产品,对于积极开发功能性表示产品的品牌商而言,就能够更加迅速且有效的使其商品化。而且,如果将研究报告作为评价依据的话,更有优势。功能性表示食品与清凉饮料目前受理的申请,含发售与即将发售在内的机能性表示食品,清凉饮料以及牛奶、乳饮料共计46种。其中,从相关成分来看的话,难消化性糊精与醋酸占半数,另外与生活习惯病相关的功能占8成以上。饮料厂商的话,麒麟、朝日饮料、伊藤园这三家对于功能性表示产品的投入十分积极。这三家公司,不仅针对在特保产品上无法涉及到的健康需求来开发产品,还让产品能够更加迅速的投入生产,并配合灵活的市场宣传来获得消费者。因此开发新型的功能成为重要课题。例如:伊藤园的“O~IO茶系列
巡SARARA绿茶”(有保持末梢血流、维持末梢体温的功能)“太阳的超级水果蓝莓&巴西莓mix”(保护眼镜健康);朝日饮料则推出了“目目鼻茶”(缓解眼睛与鼻子不适感)与“素肌URURU”(保持肌肤水润功能)。另外,也有通过功能性表示食品使得品牌活性化的案例。雪印牛乳旗下的“惠格氏乳酸杆菌SP株酸奶”推出了renewal版本,增加了减少内脏脂肪的功能,据说使得该产品在去年的drink
type品类销售额增加了三倍,在个人饮食品类销售额上涨了六倍。可果美推出了“番茄汁”增加了控制胆固醇的功能,今年1月25日至6月5日出货业绩达到以前的近2倍。这样的案例,让更多的品牌都积极投入到功能性表示食品的开发中。这样一来,功能性表示食品比起特保食品,能够更简便广泛得明确健康功能,以此来吸引消费者。因此,作为今后清凉饮料的进阶产品“功能性表示饮料”,预计会有越来越多的产品会加入。另一方面,将垄断的功能性素材差别化也十分重要。事实上,在特保产品上拥有独有素材以及强大品牌的公司,例如三得利食品、花王,以及在功能性酸奶市场占有率第一的明治,都是以谨慎的态度投入市场。站在十字路口的功能性无酒精饮料不含酒精成分的无酒精饮料的特定保健用食品与功能性表示食品发售了才1年,却早已迎来了转折点。去年5月SAPPORO BEER发售了首款特保BEER
TASTE饮料“SAPPORO+”,6月麒麟啤酒与朝日啤酒的功能性表示食品啤酒风味饮料“PERFECT FREE”、“STYLE
BALANCE”相继发售,引起市场关注,在消费者越来越高的健康志向的背景下,激发了市场的活跃度。今年2月朝日啤酒发售了特保啤酒风味饮料“HEALTHY
STYLE”,更加扩大了功能性无酒精饮料的市场。虽说推出以上4款的无酒精饮料产品各不相同,但是其中添加的相关成分却是一样的,都是“难消化性糊精”。健康诉求分别为:特保的2款“SAPPORO+”是抑制餐后血糖上升、“HEALTHY
STYLE”抑制餐后中性脂肪上升。而功能性表示食品的2款“PERFECT FREE”与“STYLE
BALANCE”都标明具有餐后抑制血糖值上升&餐后抑制中性脂肪上升这两种功能。这样一来,特保产品与功能性表示食品使用同样的成分,各自的功能性也大同小异,完全不能将两者差别化。这样的话不仅不能给市场带来活力,反而会衍生烦恼。但是,朝日啤酒的“STYLE
BALANCE”的SOUR TASTE饮料十分畅销。因为该口味产品没有竞争品,受到了40岁—60岁的女性为中心的消费者的追捧,7月5日新发售了“梅sour
taste”口味。这些嗜好性强的类别产品,例如朝日啤酒的“DRY ZERO”,三得利啤酒的“ALL
FREE”,都是无糖无热量无嘌呤,将客户的担忧与不满一扫而光,得到了消费者的支持。将特保与功能性表示产品怎么样区别化成为了今后的大课题之一。特保市场安定的成长根据日本健康营养食品协会调查,2015年特保市场销售总额为6391亿日元(与前年比增4.2%),增长规模是仅次于07年。(参照下表)制度从开始至今,累计表示许可的品目总数为1210种,比起2014年增加了70种。其中保健用途的产品中,“血糖值”相关产品品目最多,占到21种。其次是“调整肠道”与“健齿护齿”,各占14种。“中性脂肪、体脂肪”占12种。从保健用类商品的市场来看,去年“调整肠道”类产品大幅增长,销售总额为3416.6亿日元(前年比108.3%)。其中乳酸菌相关产品最热卖,销售额为3153.5亿日元(前年比109.7%),益生菌市场一片大好。“控制血糖”类产品181.9亿日元(前年比118.2%)。“控制胆固醇”类产品增幅不大,销售总额226.2亿日元(前年比103.7)。另一方面,近几年“中性脂肪、体脂肪”类产品增长停滞,销售额为1907.9亿日元(与前年比下滑了1.2%)。“骨骼、矿物质”类产品149.0亿日元(前年比96.6%),“健齿护齿”类304.5亿日元(前年比105.5)。特保饮料回归常饮型饮料特保饮料市场,自2012年麒麟发售了“METS
COLA”以来,各大厂商都迅速推动了碳酸饮料、咖啡等高嗜好性品类饮料的成长。一方面,如果推动特保饮料的嗜好饮料化,就容易受到清凉饮料市场的影响。去年的特保饮料市场销售总额为2290亿日元(前年比98.9%),比14年有所下降。主要原因之一是嗜好饮料化的特保饮品不景气所造成的。特别具有代表性的是可乐、咖啡类饮料的苦战,说明消费者现在未必特意追求这类特保饮品中所带有的健康功能。与之相反的是,无糖茶饮料特保类产品持续热卖中。可以说重新定义了特保的常饮化与无糖茶饮料之间的契合度。其中最典型的例子就是,三得利食品的“右伊卫门特茶”,可口可乐的“身体健茶W”以及朝日饮料的“与进餐一起的十六茶W”,这三种茶全部大卖。加上三得利的“黑乌龙茶”全面升级,以及伊藤园新发售的“黄金乌龙茶”,让特保茶系饮料市场活力无限。功能性表示食品与特保产品的划分功能性表示食品相关制度出炉不久,相关卖场建立相对不成熟、消费者的理解不充分。对于品牌商而言,功能性表示食品的产品开发数量呈压倒性的不足。比如在药店,建造专用的售卖场所就需要有大约1000种左右的产品。虽说受理的申请数达到400件,但是要达到1000件的话恐怕要数年的时间。从特保产品来看的话,自1991年制度开始历经20年,才累计到1000种品目的产品,由此推测功能性产品的推进速度比特保产品要快很多。再加上从今年4月开始功能性表示食品的申请已经全面电子化,今后会更加缩短受理的时间。这才是功能性表示食品制度的最大特征。功能性表示食品制度的优点在于,能够根据市场的变化,灵活并且快速的作出对应,可以说是非常适合竞争激烈的饮料业界的制度。对于消费者的健康需求,如果能够让其切实感受到保健机能,便能与特保产品进行差别化,成功夺取市场。但是功能性素材价格并不便宜,而且不配合一定的量可能达不到预期的效果,所以要降低成本的难度比较大。另外从提高企业的被信赖度层面来考虑的话,需要追求素材的安全性与功能性的科学根据。而且功能性表示食品的话未必就能保证成功。加上大量的产品被上市的话,功能性表示食品之间的竞争就会变得激烈,也会陷入价格竞争的漩涡之中。那样的话,说不定就会导致一味增加成本的产品上市的结果。与此同时,特保产品的市场的存在意义,也会开始受到怀疑。虽说得到政府的许可是最强有力的地方,但作为产品对象,其范围有限;特保产品中的相关保健成分也可能会出现在功能性表示食品中。特保是清凉饮料市场中,功能性表示食品中的大多数诉求都与生活习惯病相关,这样一来就实实在在的与特保产品的杠上了。而特保产品如果不能明确的对产品进行差别化,就很有可能被功能性表示食品市场所攻陷。特保产品也有新动向。日本特许厅对用途发明相关的“特许、使用新案审查基准”进行改订,今年4月开始实施。对于特保产品的效果、功效给予特许,我们期待特保产品的差别化与先进的产品开发。开发具有独有保健功能的素材的话,则需要巨额费用,届时所开发出来的功能性素材的垄断使用权将会受到特别保护。再加上政府的所颁发的被称作为“第三者认可”的许可,让消费者更直截了当的理解到所购买的该款特保产品是安全、可信赖的。因此,特保产品比起功能性表示产品,可以说是更加高等级,更加可以被信任的存在。

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